Strong-stuff.ru

Образование Онлайн
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Прямой маркетинг статья журнал 2020

Прямой маркетинг статья журнал 2020

Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Скачать >>

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10007
Конкурентоспособность как источник и фактор эффективности импортозамещения на промышленных рынках

Мартыненко Оксана Владимировна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента, Калининградский филиал Российского университета кооперации; 236022, Россия, г. Калининград, ул. К.Маркса, д. 17

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Цель работы – исследование возможностей реализации отраслевой стратегии импортозамещения на крупнейших внутренних рынках промышленной продукции производственно-технического назначения. Методология работы включила в себя кабинетное исследование существующих отраслевых и корпоративных усилий в части роста конкурентоспособности продукции и субъектов российского сельскохозяйственного машиностроения, а также полевое исследование операционной эффективности и конкурентоспособности крупнейших участников рынка и их ожиданий относительно перспектив структурного сдвига во внутреннем потреблении сельскохозяйственной техники. К числу основных результатов авторского исследования был отнесен вывод об ухудшении отраслевой и маркетинговой конъюнктуры российского сельскохозяйственного машиностроения, несмотря на единичные попытки организации производства современных и конкурентоспособных на международном уровне образцов сельскохозяйственной техники. Отечественные производители выживают в режиме промышленной сборки на фоне несравнимых маркетинговых возможностей иностранных производителей. Отмечена обоснованная осторожность в оценке производителями перспектив эффективности импортозамещающих усилий в условиях отсутствия нормальных воспроизводственных процессов и их финансирования. Область применения результатов: отраслевая программа роста конкурентоспособности российского сельскохозяйственного машиностроения и программа импортозамещения техники АПК на внутреннем российском рынке.

Ключевые слова: промышленная конкурентоспособность; национальный рынок машиностроительной продукции АПК; импортозамещение.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10008
Маркетинговая деятельность в условиях цифровой трансформации: проблемы формализации и построение описательных алгоритмов

Яненко Марина Борисовна, доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., д. 29

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Яненко Михаил Евгеньевич, кандидат экономических наук, доцент, исполнительный директор ООО «МОРТЕХ», Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., д. 29

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Анализ основных направлений маркетинговой деятельности в условиях цифровой трансформации показал, что для успешного развития в цифровой экономики компаниям необходимо совершенствовать цифровые методы сбора, обработки, анализа информации; расширять взаимодействие с потребителями в цифровой среде; своевременное выявлять дестабилизирующие факторы конкурентной среды и реагировать на возникающие угрозы. Предложенные подходы к формализации и алгоритмизации процессов принятия решений об инновационных изменениях в маркетинговой деятельности, таких как генерация новых концепций использования данных, экспериментальная проверка инновационного инструментария, актуализация ценностного приложения, будут способствовать разработке инновационных стратегий взаимодействия с клиентами и распознаванию угроз дестабилизации рыночной ситуации. Маркетинговые алгоритмы цифровизации обеспечат не только обобщение наилучших практик и накопление управленческого опыта в системах искусственного интеллекта, но и оперативность реакции компании на возникающие возможности и угрозы.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность; цифровая трансформация; инновационные стратегии; алгоритмы; взаимодействие с потребителями; дестабилизация; конкурентная среда.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10009
Характеристика информационного потока в интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса

Коваленко Артем Евгеньевич, аспирант кафедры менеджмента, Южно-Уральский государственный университет; 454080, г. Челябинск, просп. Ленина, 76

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Кузменко Юлия Геннадьевна, профессор кафедры менеджмента, Южно-Уральский государственный университет; 454080, г. Челябинск, просп. Ленина, 76

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Интернет-маркетинг характеризуется разнообразием коммуникационного инструментария и подходов к оценке эффективности. Методическая разобщенность подходов формирует исследовательскую проблему интеграции интернет-маркетинга в структуру классического маркетинга как элемента цифровой экономики. Особенно для предприятий малого бизнеса, ограниченных в ресурсах и компетенциях. В статье теоретически обоснован подход к рассмотрению интернет-маркетинга как вида информационного потока, включенного в структуру маркетинговых потоков согласно методологии входящего маркетинга (Б. Халлигана и Д. Шаха). В работе выделены характеристики информационного потока интернет-маркетинга. Основной характеристикой информационного потока является движение потребителей в коммуникационных каналах интернет-маркетинга (различных интернет-сайтах). Методы интернет-маркетинга изменчивы. Но процесс движения потребителей в коммуникационных каналах интернет-маркетинга стабилен. В статье акцентируется внимание на рассмотрении информационного потока, комплексно характеризующего движение потребителей в коммуникационных каналах интернет-маркетинга. Данные особенности систематизированы в виде концептуальной схемы, описывающей включенность информационного потока интернет-маркетинга в структуру маркетинговых потоков малой организации. На основе схемы рассмотрено явление взаимодействия информационных потоков интернет-маркетинга, выделены внешние и внутренние связи, характеризующие это явление. Представлены практические рекомендации по ведению интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса с позиций информационных потоков.

Ключевые слова: информационный поток; интернет-маркетинг; предприятия малого бизнеса; маркетинговые потоки; информационный поток интернет-маркетинга; взаимодействие информационных потоков; оценка эффективности интернет-маркетинга.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10010
Креативные решения в маркетинге: еvent-маркетинг

Шевченко Дмитрий Анатольевич, профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Имиджелогии, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций, Московский Политехнический университет (Политех); 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Статья посвящена креативным решениям в быстрорастущем маркетинговом бизнесе – еvent-маркетинг. В последние годы на все коммуникационные инструменты маркетинга тотально оказывают влияние новые технологии: искусственный интеллект, интерактивное видео, дополненная реальность, электронные инсталляции, персонификация. Более всего влияние новейших электронных технологий заметно в еvent-маркетинге. В статье на конкретных примерах демонстрируется роль и результативность использования новых технологий. Автор пытается показать, что коммуникационная и экономическая эффективность брендирования потенциальных покупателей в настоящий период времени зависит от компетенций, креативности менеджеров, которые обладают способностями персонифицировать бренды в формате еvent-маркетинга. Благодаря креативным решениям менеджерам брендов удается установить эмоциональную связь между целевой аудиторией и торговой маркой компании. В цифровом мире реальные события и личные встречи становятся более популярными, чем когда-либо прежде. Прямое взаимодействие брендов и людей, чем и является еvent-маркетинг, оказывается наиболее важным маркетинговым каналом.

Ключевые слова: event-маркетинг; креатив; продвижение; бренд; коммуникации btl; перфоманс; инсталляции; виртуальная реальность.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10011
О рекламном характере «советской рекламы» 1917–1991 годов

Исаев Сергей Михайлович, кандидат экономических наук, доцент Института бизнеса и делового администрирования, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИБДА РАНХиГС); 119571, Москва, проспект Вернадского, 82

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

В статье предпринята попытка проанализировать массовые коммуникации, существовавшие в СССР в период 1917–1991 годов, которые традиционно в отечественной литературе описываются как «советская реклама». Анализ, проведенный с точки зрения экономического характера феномена рекламы, показал, что в СССР к концу 1930-х годов сложилась и просуществовала фактически до конца 1980-х годов система «рекламных» коммуникаций, которая имела ряд специфических особенностей, не позволяющих рассматривать эту «рекламу» как обычную коммерческую рекламу. В Советском Союзе рекламировались товары и услуги, производство/выпуск которых был санкционирован политическим руководством СССР без учета реальных потребностей потенциальных потребителей – населения страны. Рекламодателями выступали министерства, которые фактически владели и управляли подведомственными государственными промышленными или торговыми предприятиями, но не производители – заводы или фабрики, – выпускавшие товары, как это происходит в рыночной экономике. Целевые аудитории советской «рекламы» не идентифицировались. Советская «реклама» не содержала информацию о конкретном товаре, имеющем свое собственное наименование (товарная марка, бренд) или о конкретном его производителе. Фактически рекламировались целые товарные группы – «пельмени», «сосиски», «шампанское», но не конкретные товары идентифицированных производителей. Стилистика т.н. «рекламных» сообщений повторяла императивную советскую агитационно-пропагандистскую стилистику: «Покупайте!»; «Требуйте!» и т.д. Появившаяся в 1970–80-х годах в весьма ограниченных масштабах «реклама» новых товаров – цветных телевизоров, кинокамер, видеомагнитофонов и т.д. – не могла решить проблему с реализацией этих товаров в силу высоких, фактически запретительных, розничных цен, установленных директивными органами. Таким образом, т.н. советская «реклама», несмотря на свою рекламную форму, решала, по сути, политико-идеологические, но не экономические или коммерческие задачи. Модернизированная в 1960–70-х годах «советская реклама» сохранила пропагандистские традиции 1930-х годов и, несмотря на многочисленные постановления ЦК КПСС и Совета министров СССР, в условиях макроэкономических структурных диспропорций, дефицита товаров и услуг не несла в себе экономической нагрузки и априори не могла увеличить, как того требовали руководящие инстанции, розничный товарооборот. Поэтому представляется корректным называть существовавшую в СССР специфическую систему массовых коммуникаций – советской квазирекламой.

Читать еще:  Кейс по управлению маркетингом

Ключевые слова: экономический характер рекламы; советская «реклама»; агитация и пропаганда; плановая экономика; рыночная экономика; рекламные технологии; советская квазиреклама.

Оставаться на коне: каким будет интернет-маркетинг в 2020 году

Когда читаешь статьи о рекламе и маркетинге в России, почти всегда это не авторские материалы, а переводы американских статей. Наталья Льдинова, директор рекламного агентства Well Media, предпочитает изучать эту сферу изнутри на личном опыте: она ездит изучать маркетинг за рубеж и применяет знания на практике в своем агентстве. В своей колонке для «Реального времени» она рассказывает о главных трендах digital-маркетинга, которые продолжат развиваться в 2020 году.

SMM: больше stories, AR и UGC

Репортажи в «Инстаграм» становятся главным каналом коммуникации для брендов — охваты в ленте падают, тогда как число просмотров stories достигает 500 миллионов человек. Поэтому сегодня посты достаточно выкладывать через день, а вот в stories нужно загружать ежедневно в среднем 5—7 историй для поддержания вовлеченности подписчиков.

Дополненная и виртуальная реальность (AR и VR) все больше осваивается маркетологами как эффективный инструмент привлечения потребителей. VR-очки для визуализации будущей квартиры, приложения для «примерки» одежды и мебели в свой дом, анимированные маски и фильтры в соцсетях — все это в игровой форме работает на повышение интереса, потребительской активности и продаж. Вовлеченность аудитории при использовании AR и VR-технологий повышается в десятки раз: при этом потребитель лучше запоминает информацию и хочет повторить позитивный опыт. Кроме того, AR ломает барьеры, которые часто стоят на пути к онлайн-покупкам: отсутствие возможности увидеть товар в реальных размерах, прогуляться по будущей квартире и т. д. Это помогает ускорить процесс принятия решения о покупке и создать крепкую эмоциональную связь с брендом.

Фото Олега Тихонова Вовлеченность аудитории при использовании AR и VR-технологий повышается в десятки раз: при этом потребитель лучше запоминает информацию и хочет повторить позитивный опыт

UGC-публикации также стали инструментом влияния на миллениалов: люди доверяют отзывам своих друзей на 90% больше, чем брендам. UGC может иметь любой формат, начиная от комментария в аккаунте до видеообзоров на Youtube. Самое главное — позитивное упоминание вашей продукции или названия бренда. Такой подход выглядит искренне, что вызывает у потребителей больше доверия к компании и помогает расширить аудиторию потенциальных клиентов. Позитивно UGC влияет и на SEO: публикации о продукте увеличивают трафик, что улучшает ранжирование аккаунта и сайта компании.

2020 год — самое время присмотреться и завести аккаунт в Tik Tok: чем раньше вы это сделаете, тем дешевле вам будут стоить подписчики. Многие блогеры уже перекочевали на эту площадку, так как сегодня она не только переманивает к себе молодую аудиторию, но и находит подражателей в IGTV. А это значит, к формату коротких залипательных видео с музыкальным сопровождением нужно хорошо присмотреться.

Приятный бонус соцсетей — покупки через «Инстаграм». Мы уже можем оплачивать товар или услугу «ВКонтакте» через VK Pay и ждем, когда функция Instagram Checkout появится в России. В марте этого года была уже выпущена бета-версия приложения Checkout, которая сегодня тестируется с 20 крупнейшими мировыми брендами. Пока «Инстаграм» взимает с продавцов плату за покупки, но если он увеличит объем продаж, плата не остановит большие бренды и блогеров от работы с этим инструментом.

Фото nytimes.com 2020 год — самое время присмотреться и завести аккаунт в Tik Tok: чем раньше вы это сделаете, тем дешевле вам будут стоить подписчики. Многие блогеры уже перекочевали на эту площадку, так как сегодня она не только переманивает к себе молодую аудиторию, но и находит подражателей в IGTV

Сайты: уникальные иллюстрации, видео 360, чат-боты и технологии блокчейна

Уже второй год иллюстрации в веб-дизайне — это признак хорошего тона. Но рисованные человечки с Shutterstock уже надоели: в 2020 году бренды должны создавать свои уникальные авторские иллюстрации для контента. Больше живости, больше оригинальности — главный визуальный тренд нового года.

Голосовые помощники и чат-боты становятся умнее и востребованнее: почти все крупные бренды сегодня уже используют чат-ботов в своей работе. Но совершенно неправильно! Чат-боты отлично работают в импульсивных продажах на небольшие суммы, но непригодны для общения с раздраженными клиентами. В новом году должно прийти осознание и переосмысление этого инструмента коммуникации, так как уже сейчас взаимодействие с голосовыми помощниками превращается в отдельное направление маркетинга.

Видеоконтент в этом году лидирует по уровню охвата и активно развивается: трендом наступающего года будет живое и честное видео без фильтров. Это может быть:

  • персонализированное видеообращение — запись с экрана с голосовым пояснением;
  • видео SEO, которое отображается в поисковой выдаче по определенным хештегам и ключевым словам;
  • видео 360 градусов — самый вовлекающий формат для тех, кому есть что показать: и сцену, и зал, и интересную «кухню».

В 2020 году также должна запуститься технология блокчейна в медийной рекламе. Это уникальные возможности верификации любых данных, которые добавят прозрачности в работу компаний и уверенности бренда и потребителя друг в друге. Фирмы будут точно знать, просматривает ли их рекламу целевая аудитория — потому что сейчас приходится доверять данным «Яндекса», Google, «ВКонтакте» и «Инстаграм». Они смогут регулировать частоту показов рекламы пользователю, что поможет сэкономить бюджет компании. А клиенты в свою очередь смогут подтвердить подлинность продукта, узнать больше о бренде и отслеживать происхождение и путь товара от завода до покупателя. Все это существенно повысит вовлеченность и доверие потребителей к бренду.

Фото exlibris.ru В 2020 году также должна запуститься технология блокчейна в медийной рекламе. Это уникальные возможности верификации любых данных, которые добавят прозрачности в работу компаний и уверенности бренда и потребителя друг в друге

Контент-маркетинг продолжает удерживать позицию одного из лучших инструментов для В2В и сферы услуг: он стоит на 62% меньше традиционного, а дает в 3 раза больше потенциальных клиентов. К тому же пользовательский контент спокойно обходит блокировщиков рекламы и повышает уровень конверсии в 6 раз. А компании с корпоративным блогом получают на 126% больше роста, чем те, у кого его нет. Советую не сбрасывать его со счетов!

Коммуникации: омниканальный маркетинг, искусственный интеллект и развитие личного бренда

Омниканальный маркетинг в 2020 году станет жизненной необходимостью. Фокус внимания на потребителе, постоянное и последовательное вовлечение в любом месте и на любом устройстве — вот безупречная стратегия для получения теплых клиентов, долгосрочных отношений и регулярной прибыли. Это бесконечный диалог бренда с покупателем, который может начаться на одном устройстве, а продолжится в другой точке контакта. Если сообщения персонализированы и логичны, потребитель быстрее и охотнее придет в магазин: уже сейчас бренды, использующие эту стратегию взаимодействия на нескольких каналах коммуникации, получают 18,96% вовлеченности против 5,4%. При этом клиенты готовы платить за продукт больше на 13%. И чаще всего такие потребители возвращаются в вашу компанию вновь и вновь.

Искусственный интеллект (AI) активно развивается, и многие даже дают имена своим будущим AI-системам: Сбербанк, например, уже анонсировал в этом месяце новость о суперкомпьютере Christofari. В рекламе и маркетинге нам доступны пока programmatic-решения на основе искусственного интеллекта. Есть вопросы к качеству трафика, но технологии уже позволяют найти нужную целевую аудиторию. Однако медийная реклама в «Яндексе» и Google как аналог programmatic-решения пока более понятна и доступна.

Читать еще:  Цифровой маркетинг обучение

Фото journal.sector.busines Искусственный интеллект активно развивается, и многие даже дают имена своим будущим AI-системам: Сбербанк, например, уже анонсировал в этом месяце новость о суперкомпьютере Christofari

А вот что точно требует внимания, это развитие личного бренда руководителя для продвижения услуг компании. «Человек покупает у человека» — такова главная тенденция современного рынка. Компании, где все коммуникации выстраиваются через личный бренд руководителя, имеют более высокие показатели продаж. Многие руководители это уже поняли и начали массово писать тексты, снимать видео, продвигать себя и услуги своей компании. Причем важно рассказывать не только о себе, но и о своей команде, знакомить с ней своих потребителей. Ведь все хотят сотрудничать с самыми крутыми специалистами!

Подводя итоги

Маркетинг-2020 будет наполнен новым инструментарием: развитие цифровых технологий даст обширное поле для экспериментов и позволит качественно улучшить взаимодействие с потребителями. Чтобы быть на шаг впереди своих конкурентов, уже сейчас их нужно активно осваивать и учиться внедрять в свою маркетинг-стратегию. Тогда вы сможете выйти на качественно новый уровень развития и прославиться как компания, которая интересна потребителю и заслуживает доверия.

Тренды маркетинга 2020: препарируем соцсети, копаем под личность и ищем брендкипера

Конференции CMOS состоялась в Москве 18 сентября и собрала за оживленной дискуссией несколько десятков директоров, маркетологов и всех причастных. Предлагаем обзор наиболее интересных докладов.

Социальные сети: копайте глубже

О популярных блогерах и, главное, о подходах к оценке статистики в соцмедиа рассказал Василий Чёрный, директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics. Он выступил с докладом «Выжить в тренде — аналитика соцмедиа для успешного маркетинга».

Социальные сети по силе влияния, вовлечённости и охвату уже уверенно обходят СМИ. Живая обратная связь и реакция пользователей на происходящее — кладезь для принятия стратегических решений и тактического маркетинга. Главное — научиться считывать эту информацию и не ограничиваться тем, что лежит на поверхности.

Простой пример: по аудиторным метрикам в YouTube лидирует детская тематика, потому что в этом сегменте видеохостинг — альтернатива телесмотрению. Если брать вовлечённость, здесь в топе будут игры, DIY-эксперименты, челленджи.

*По данным Brand Analytics

Что по другим соцсетям? Топ популярности ВКонтакте в принципе коррелирует с лидерами YouTube. В Instagram пьедестал занимают селебрити, Facebook — это в первую очередь политика, причём включая русскоязычных украинцев. Схожая история по тематикам в Твиттере: как ни странно, здесь наблюдается приток молодёжи.

Топ-3 русскоязычных авторов соцсетей:

  1. ВКонтакте: Ольга Бузова, Амина Мирзоева, Влад Бумага
  1. Instagram: Ольга Бузова, Ксения Бородина, Оксана Самойлова
  1. Facebook: Анатолий Шарий, Олена Монова, Олег Пономарь
  1. Твиттер: BT5 Russia, Алексей Навальный, MDK

Биржи блогеров прогоняют колоссальные бюджеты, в Китае их доля достигает 50 %. Это возможность избежать посредничества СМИ, говорить напрямую с аудиторией и сразу же смотреть на её реакцию.

Вот какие ещё преимущества Social media listening (мониторинга соцмедиа) можно отметить:

  • спонтанность реакции, т. е. их естественность;
  • непрерывность пополнения данных;
  • доступность ретро-данных;
  • возможности для проведения качественно-количественного анализа;
  • оперативность — буквально за полчаса можно найти инсайты для маркетинга.

Причём рост активности пользователей и объёмов контента не прекращается. Вот цифры по количеству видео, публикуемых ежедневно:

По данным Brand Analytics за апрель 2019 года, п остов с видео за день:

  • Одноклассники — 948 000;
  • ВКонтакте — 837 000;
  • Facebook — 496 000;
  • Instagram — 166 000;
  • YouTube — 89 000.

При этом за прошедший год количество роликов в «Одноклассниках» выросло вдвое. И это всё пользовательский контент.

Вот сколько картинок пользователи публикуют каждый день (по данным Brand Analytics ):

  • 25 млн фото в день;
  • 8 млн фото с текстом.

По цитированию новостей Telegram обгоняет Яндекс.Новости. Так что если ты не мониторишь «телегу», учти, что многое важное для тебя и твоей отрасли проходит мимо.

И все эти данные уже можно и нужно анализировать. Например, тексты в видео, на картинках: логотипы, мемы, вбросы. Конечно, для работы с такими объёмами и форматами данных нужны сервисы аналитики, но сегодня это уже не блажь и не роскошь, а must have.

Учись видеть в каждом клиенте личность

Поведенческий маркетинг — явление не новое. Но если на Западе он уже активно внедряется, то в России пока не получил широкого распространения. О психотипах и роли личности в маркетинге рассказала автор образовательного проекта Marketing Evangelist Анна Шерер. Она выступила с докладом «Психографический профиль клиента».

Тренд на клиентоцентричность усиливается, и сегодня маркетологу уже стоит держать в голове мысль о том, что рано или поздно придётся едва ли не с каждым клиентом общаться индивидуально. Вопрос в том, сможем ли мы этот процесс как-то автоматизировать.

Но это завтра, а сейчас поговорим о том, как и, главное, зачем видеть в потребителе личность, как использовать этот подход в маркетинге.

Пять критериев, влияющих на формирование личности:

  • физиология, тип нервной системы: сильный безудержный тип, сильный спокойный тип, сильный живой тип, слабый тип;
  • уровень организации личности: психотический, низкий пограничный уровень, высокий пограничный уровень, невротический уровень;
  • триггер/боль: соответственно уровням организации личности: смерть — безопасность, независимость — зависимость, свобода — ответственность, смысл существования — бессмысленность;
  • компенсация и адаптация;
  • социальный уровень, среда, стиль жизни.

В каждом из нас живёт куча страхов и комплексов, мы все ищем ответ на вопрос «Кто я? Для чего я здесь?». И то, как человек отвечает на свой страх, какой у него вырабатывается комплекс адаптивных механизмов, определяет его личность. Например, у шизоидных типов триггер — «я не такой, как все», защита — избегание. Триггер для нарциссического — «ты знаешь, что ты можешь, ты великий», для истерического — «все мужчины/женщины будут твоими».

ЦА (кто) — боль (что) — триггер (активатор) — символ (компенсация) — товар (физический продукт).

Обращаясь к шизоидному типу с посылом «Все этим пользуются, и ты бери», мы промахиваемся. Предлагая нарциссу подтверждение того, что он достоин, признан, мы попадаем в цель. На этом, кстати, построен бренд Apple — вот почему люди готовы последние деньги отдать за новый IPhone, чтобы получить заветное признание.

Объединяй каналы коммуникации

Генеральный директор Adwise Денис Кутылов поднял интересную тему о проблеме разобщённости подрядчиков в маркетинге и рекламе, отсутствии единого видения стратегии, процесса и результата.

Помнишь многочисленные «рекламные агентства полного цикла», где можно было заказать и создание, и доставку рекламного сообщения клиентам? Тогда каналов доставки было немного и задача не выглядела сложной. Сегодня мы пожинаем плоды узкой специализации рекламных агентств. Всё это происходит на фоне усложнения технологий, смены поведенческих парадигм и расширения возможностей. Одни делают SMM, другие — SEO, да и сами клиенты зачастую боятся отдать всё одному подрядчику. В этом кроется серьёзная проблема и боль.

Чем больше подрядчиков, тем сильнее ощущается разрыв коммуникаций. Одни не знают, что делают другие. Никто не отвечает за общий результат — его кое-как пытается свести воедино лишь сам заказчик, но при отсутствии связей между разными этапами, задачами и подрядчиками о конструктивных выводах говорить не приходится.

Креативное агентство не может в полной мере овладеть способами запуска той же медийной рекламы и наоборот: если компания сильна в доставке рекламного сообщения, сможет ли она обеспечить должный уровень продакшена?

В качестве решения этой проблемы Денис Кутылов предлагал введение некой верхнеуровневой роли — агентства-брендкипера, которое будет аккумулировать воедино все инструменты, подзадачи и подрядчиков. Некий стратегический штаб, который управляет сложной системой.

И если тебе кажется, что проблема надуманная, приведём другой пример. Экс-генеральный директор Ingate Сергей Панков раскрывал проблему разрыва коммуникаций на примере двух часто не связанных друг с другом подразделений: маркетинга и PR. И хорошо, когда роль стратега, управляющего процессом, может взять на себя компания, которая имеет максимум экспертизы в штате и сводит число разрозненных подрядчиков к минимуму. Это должна быть организация высочайшего уровня, способная оперативно реагировать на появление новых инструментов и быстро обучать или привлекать недостающую экспертизу.

Читать еще:  Академия окей маркет

Если продолжать мысль, увидим, что многие представители рынка говорят о проблеме роста числа технологий, который не приводит к такому же росту умения ими управлять и их использовать. Верхнеуровнево президент и основатель Ingate Никита Андросов называет её как проблему цифровой дивергентности, а в интервью Оскару Хартманну он прямо говорит о потребности рынка в некой надсистеме для принятия решений:

Гороскоп не от астролога, а от маркетолога. Тренды интернет-маркетинга 2020

Тренд 1. Взрывной рост New Social Media

Это подтверждает, что реклама в Instagram работает на всех этапах пути пользователя к покупке.

Наиболее эффективным форматом в Instagram сейчас является формат Stories. По данным VibMod, 70% пользователей Instagram потребляют контент именно через них. А по данным Facebook, 31% пользователей, видевших рекламу товара/услуги в Stories, перешли на сайт производителя для оформления покупки.

Тренд 2. Новая волна аудиокоммуникации

  1. Образованная и платежеспособная аудитория.
  2. Много платформ для распространения аудиоконтента: Apple Подкасты, Яндекс.Музыка, Подкасты ВКонтакте, Spotify и др.
  3. Растущий объем медиапотребления. По данным Deloitte, в России среднее время прослушивания подкастов составляет 40 минут в день.
  4. Параллельное потребление подкастов вместе с другими активностями: за рулем, в общественном транспорте, во время занятий спортом и прогулок, во время уборки или рисования и т.д.
  5. Высокая степень вовлеченности и лояльности аудитории — глубина прослушивания 4-минутного аудиовыпуска составляет 80-90%.
  6. У пользователя есть возможность выбирать не канал, а тему. Это соответствует современному тренду на персонализацию контента и формированию тематических медиа.

Для бизнеса подкасты открывают новый способ коммуникации со своей целевой аудиторией. Здесь пока мало рекламодателей, низкие цены, вовлеченная аудитория, разнообразие тем и контента. Можно запустить свой подкаст, как это сделал, например, Тинькофф (подкаст «Жадный Инвестор»). Можно осуществить нативную интеграцию, став партнером подкаста — например, подкаст «История болезни» выпускается при поддержке фармацевтического бренда «Новартис». Или можно просто запустить рекламное объявление (рекламный джингл) в ходе подкаста, как это сделала компания Hillʼs Pet Nutrition в подкасте о русском языке «Розенталь и Гильденстерн».

С учетом охвата аудитории и рекламного бюджета стоимость одного прослушивания пользователем обходится рекламодателю примерно в 15 рублей (на основе оценки рыночных кейсов), но напомню, что это очень высокое качество рекламного контакта, т.к. аудитория подкастов очень вовлеченная.

Многие рекламодатели уже опробовали рекламное размещение аудио в Яндекс.Музыке и ВКонтакте, но до последнего времени это было не очень удобно, т.к. приходилось работать через менеджеров. Но в конце 2019 года Яндекс добавил возможность запуска аудиорекламы прямо из кабинета Яндекс.Директа.

Для этого надо создать «Медийную кампанию» и выбрать тип объявления в группе — «Аудио». Для настройки доступны таргетинги по социально-демографическим характеристикам, географии, жанрам музыкальных произведений, сегментам Яндекс.Аудитории и целям в Яндекс.Метрике.

Настройка аудиорекламы в Яндекс.Директ
Настройка аудиорекламы в Яндекс.Директ
После всех настроек вы увидите прогноз по недельному охвату целевой аудитории рекламой. Потом можно настроить ретаргетинг с помощью других рекламных форматов по тем, кто прослушал определенный процент аудиоролика, например, 75%.

Кроме классической онлайн-аудиорекламы начинает активно развиваться формат аудиорекламы с голосовой реакцией (диалоговый маркетинг).

Как это работает: идет рекламный блок, в котором пользователю адресуется вопрос, пользователь отвечает, искусственный интеллект распознает ответ и уровень интереса пользователя к рекламируемой тематике и, если интерес проявлен, то в аудиорекламе рассказывается больше о рекламируемом товаре/услуге, и совершается целевое действие (звонок, ссылка, промокод и т.п.). Согласно оценке, около 15-35% пользователей отвечают голосом на рекламу, 20-40% отвечающих проявляют интерес к рекламируемому товару/услуге.

«>’ data-trix-content-type=»undefined»>

Тренд 3. Развитие реально удобных омниканальных экосистем

Схожим образом идет размещение рекламы в помещениях через Яндекс.Директ. Такая indoor-реклама представляет собой digital-панели, расположенные в прикассовых зонах аптечной сети АСНА, торговой сети «Верный» и салонах красоты в Москве и других 27 городах России. Всего в России сейчас около 3800 таких digital-панелей в разных общественных местах и их количество продолжает расти.

Оплата такого размещения идет по аукционной модели с оплатой за 1 000 контактов людей с рекламным объявлением. Эти панели оснащены камерами и, если перед камерой никого нет или человек стоит спиной к экрану, то показа рекламы не происходит. Доступны таргетинги по полу и возрасту, возможен выбор отдельных городов и отдельных поверхностей для рекламы из списка.
Размещение рекламы в помещениях через Яндекс.Директ
Можно запускать и останавливать рекламу в любое время, а минимальный бюджет на размещение всего 300 рублей в день без учета НДС (и данный порог вхождения, по прогнозам, будет снижаться). Да, это уже не будущее, и в 2020 рекламодатели начнут активно использовать эти инструменты. А также ждем в 2020-м появления новых экосистем для запуска омниканальных кампаний, тем более Google сейчас ведет поиск партнеров в России — селлеров офлайн-рекламы.

Тренд 4. Рост доступности технологий

Еще один тренд — персонализация рекламы под аудитории и контекст потребления информации. Действительно, согласно Kelton Global, персонализированное рекламное сообщение приводит к повышению уровня продаж на 40%. Но только здесь есть барьер: любая микросегментация целевой аудитории приводит к необходимости создавать множество персонализированных рекламных материалов, а это требует финансовых и временных ресурсов. Но даже в этом направлении стали появляться технологические решения, делающие тренд на персонализацию рекламы относительно доступным для малого и среднего бизнеса.

Например, сервис Vogon позволяет создать сотни персонализированных видеороликов на основе шаблонов под любое сочетание таргетингов, аудиторий и контекста на YouTube. Так в рекламной кампании для Додо Пиццы было создано около 8,5 тыс. персонализированных рекламных роликов для размещения на 500 популярных YouTube-каналах, у 50 популярных YouTube-блогеров и с учетом ситуативных таргетингов (погода, день недели и т.п.). И все это в короткие сроки и за относительно небольшие деньги — обычно в рекламном бизнесе это все очень затратное мероприятие.

  • Конструктор видео myWidget для рекламы в myTarget;
  • Конструктор видео в рекламном кабинете Вконтакте и Facebook;
  • Конструктор креативов для видеодополнений и видеообъявлений в Яндексе;
  • Конструкторы видео SUPA и Mooovie для соцсетей.

Тренд 5. DATAизм: использование данных в рекламных кампаниях как новая религия маркетологов

Тренд 6. Развитие Voice-commerce, или E-commerce через голосовых помощников и «умные» колонки

Мы уже писали, как голосовые помощники проникают в нашу жизнь. Например, по данным Яндекса месячная активная аудитория голосового помощника «Алиса» составляет 35 млн пользователей, и практически 20% от всех поисковых запросов Яндекса идут через «Алису». Она работает в приложениях Яндекса (карты, навигатор, браузер), автомобилях (каршеринг Яндекс.Драйв) и «умной» колонке Яндекс.Станция.

Снижение стоимости «умных» устройств приводит к тому, что голосовыми устройствами начинают пользоваться все больше людей. Не забывайте, что есть и другие голосовые помощники — Siri в устройствах от Apple, Google Assistant в устройствах на Android, Cortana от Microsoft и Alexa от Amazon. Кстати, по данным Global Web index, 29% пользователей смартфонов и 67% пользователей «умных» устройств использовали именно голосовых помощников для поиска товаров для покупки. Соответственно, в 2020 году одной из основных площадок для конкуренции в E-commerce станут именно голосовые помощники. С одной стороны, E-commerce ритейл будет реализовывать Voice SEO. Одна из его особенностей заключается в том, что при поисковом запросе голосовой помощник выдаст вам только один ответ на запрос. И бренду надо стать этим единственным ответом. А с другой стороны, E-commerce ритейлеры будут развивать специальные навыки у голосовых помощников, которые позволят им запускать сценарии по покупке товаров и услуг в интернете именно у них. Например, это навыки у «Алисы» или Alexa Skills.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector